RESEAUX SOCIAUX | Rencontrez les célébrités des médias sociaux qui ont chacune gagné plus d’un million de dollars en postant de courtes vidéos sur TikTok – l’application que le président Donald Trump aime détester.
Peu après que le président a menacé d’interdire TikTok le week-end dernier, Addison Rae Easterling, 19 ans, a fait ce qu’elle fait de mieux. Elle a posté une courte vidéo imaginant sa vie sans l’application de médias sociaux très populaire : elle serait retournée à l’université de l’Etat de Louisiane, où elle a commencé sa première année en 2019 à étudier le journalisme de radiodiffusion.
Mais Addison Rae n’est pas seulement l’une des millions d’adolescents de TikTok qui postent des vidéos de danse loufoques sur la plateforme chinoise pour s’amuser. Elle en est la star la mieux rémunérée, avec un chiffre d’affaires estimé à 5 millions de dollars l’année dernière, grâce à ses 54,1 millions de followers, à sa nouvelle ligne de maquillage (Item Beauty) et à ses transactions avec American Eagle et Spotify. « TikTok est ce qui m’a permis d’arriver là où je suis », confie Addison Rae Easterling.
Si le sort de la propriété de TikTok reste incertain, une chose est sûre : peu de gens ont tiré plus de profit de l’application de partage de vidéos qu’Addison Rae et les six autres jeunes célébrités figurant sur la toute première liste de Forbes des stars les mieux payées de TikTok. Ces créateurs de vidéos virales – qui ont tous gagné au moins un million de dollars au cours des douze mois précédant le mois de juin – commencent à peine à monétiser leur renommée, principalement par la vente de produits de marque et de contenu sponsorisé pour des marques telles que Sony, Chipotle et Revlon.
1. Addison Rae Easterling
Addison Rae. Source : Getty images
Il y a un an, elle s’installait tout juste à l’université de Louisiane et faisaient des TikTok chorégraphiés qui s’inspiraient d’une enfance de danseur de compétition. À l’automne, elle a fait un million d’adeptes – elle se souvient exactement de ce jour : le 27 octobre – et se faisait reconnaître sur le campus : « Mon nom était appelé quand je me rendais en classe, ce qui était assez époustouflant », se souvient-elle. Les jeunes adolescents qui assistaient aux matchs de football de l’université demandaient à être pris en photo avec elle.
Cet automne-là, elle a publié ses premiers messages de contenu sponsorisé, pour Fashion Nova, un magasin de vêtements pour femmes en ligne, et en décembre, elle a quitté l’école pour Los Angeles afin de se consacrer à plein temps à la célébrité. Là, elle s’est liée d’amitié avec un groupe de stars de TikTok et a contribué à la création de Hype House, un collectif de créateurs de contenu, qui a encore amélioré son profil. Des opportunités commerciales ont suivi. Au début, elle a obtenu les contrats habituels pour faire ses propres produits de marque et a sponsorisé du contenu de marques comme Reebok et la société de montres Daniel Wellington. Au total, ces deux sources de revenus ont représenté les deux tiers de ses revenus estimés.
En juillet, elle est devenue la principale porte-parole mondiale de l’American Eagle, un rôle qui va permettre de diffuser son image à la télévision numérique et traditionnelle ainsi que des publicités imprimées pour la société de vêtements pour adolescents. Le même mois, elle a commencé à animer un podcast hebdomadaire sur Spotify avec sa mère, Sheri Nicole, intitulé Mama Knows Best. (« Nous voulons briser la barrière et entrer dans des conversations que la plupart des enfants se sentiraient mal à l’aise d’avoir avec leurs parents »). Sa ligne de maquillage, Item Beauty, un projet commun avec la start-up Madeby, lance ses premiers produits en ligne la semaine prochaine, dont un bronzeur, un fard à paupières, une poudre éclaircissante et la pièce de résistance, le Lash Snack à 14 dollars. « Mascara », explique Addison Rae Easterling. « Il contient de l’huile de ricin, donc c’est un régal pour vos cils. »
2. Charli D’Amelio
Charli D’Amelio. Source : Getty images.
Après avoir été publiée sur TikTok pour la première fois en juin 2019, elle a fait circuler une série de vidéos de danse l’été et l’automne derniers. Peu après, la chanteuse Bebe Rexha l’a invitée à la rejoindre en première partie des Jonas Brothers au Barclay Center de Brooklyn.
À partir de là, les choses sont allées très vite. Elle a quitté sa ville natale de Norwalk, dans le Connecticut, et s’est installée à Los Angeles. Elle est invitée à l’émission The Tonight Show, avec Jimmy Fallon. Elle a fait la chronique de son passage à la semaine de la mode de Paris pour Prada sur TikTok. Elle a conclu des accords de parrainage avec des sociétés comme EOS cosmetics et est apparue dans une publicité pour le Super Bowl pour Sabra hummus. Elle et sa sœur Dixie (n°3) ont réalisé de fréquentes vidéos avec Hype House, et les sœurs ont également annoncé un accord pour être les nouveaux visages de Hollister. Et en mai, Charli a eu 16 ans. Elle a fêté ce moment comme tout jeune influenceur : elle a ajouté à sa ligne de produits à la marque Charli un nouveau sweat à capuche en édition limitée à 60 dollars, orné d’un dessin d’elle dans des lunettes et d’un chapeau d’anniversaire.
3. Dixie D’Amelio
Dixie D’Amelio ( a droite ) aux côtés de sa petit sœur. Source : Getty images
En tant que sœur aînée de Charli D’Amelio (n° 2), Dixie trouve sa renommée entièrement liée à celle de sa sœur. Elles ont toutes deux quitté la maison pour vivre à Los Angeles. Elles apparaissent dans de nombreuses vidéos l’une de l’autre sur TikTok, où Dixie compte 32 millions d’adeptes. Et au cours des derniers mois, les D’Amelios ont signé des accords communs avec la société de vêtements Hollister et avec Morphe, une société de cosmétiques. Dixie, quant à elle, se lance seule dans sa carrière musicale et sort son premier single, « Be Happy », en juin. Il a accumulé 58 millions de flux, et au moment de son lancement, il est devenu le numéro 1 des vidéos de tendances sur YouTube, devant un clip de Kayne West-Travis Scott également sorti le même jour.
4. Loren Gray
Source : Getty images
Lorsque Loren Gray a débuté, elle a connu une série de mauvais gestionnaires de talents, dit-elle, qui l’ont mal guidée et ont fait échouer certains des premiers accords de parrainage. Cela l’a déterminée à suivre sa propre voie. « La seule personne qui sait comment marquer Loren Gray et être Loren Gray est Loren Gray », dit-elle dans une interview qui, fidèle à son sentiment, n’inclut aucun agent, manager ou responsable des relations publiques.
Cette mentalité a plutôt bien fonctionné pour elle jusqu’à présent. En 2018, elle a obtenu un contrat avec Virgin Records et a depuis sorti huit singles. Jusqu’à ce printemps, elle avait la plus grande base de fan de tous les TikTokers, ce qui l’a amenée à conclure des contrats avec Skechers, Hyundai et Burger King. Pour l’instant, elle se concentre principalement sur son nouveau contrat Revlon, en créant du contenu pour le compte TikTok de la société et des messages sponsorisés par Revlon pour le sien. « C’est plus un rôle de créateur que de simplement faire ce que quelqu’un dit pendant 60 secondes », la durée maximale d’un TikTok, explique- t-elle, « Ils sont très flexibles et me donnent beaucoup de liberté créative.
5. Josh Richards
Pour tirer le meilleur parti de la notoriété, « il s’agit de créer des entreprises ou d’obtenir des participations dans des entreprises », explique Josh Richards. « Les influenceurs doivent apprendre à monétiser correctement ».
Il est certain qu’il a fait beaucoup de profits traditionnels avec TikTok : des contrats de sponsoring avec Reebok et HouseParty, une ligne de produits dérivés, des revenus publicitaires sur YouTube, un nouveau contrat de production de chansons avec Warner Records. Mais il a également cofondé sa propre entreprise de gestion des talents, TalentX, et sa propre entreprise de boissons, Ani Energy, et a rejoint la suite C de Triller, un petit rival de TikTok, en tant que directeur de la stratégie, un accord qui lui a permis de prendre une part dans la start-up.
Se positionner en tant que dirigeant réfléchi des médias est un changement assez radical par rapport à son image : Le cœur de TikTok et le mauvais garçon. Après être monté sur TikTok l’année dernière alors qu’il vivait près de Toronto, au Canada, M. Richards s’est rapidement rendu célèbre grâce à ses vidéos de danse, de chant et de synchronisation des lèvres – et grâce à un personnage qu’il décrit comme un « adolescent énervé ». Il s’est disputé avec d’autres influenceurs sur les médias sociaux et a cofondé Sway House, le collectif TikTok qui s’est fait une réputation pour ses fêtes et ses pitreries. (Deux membres de Sway ont été arrêtés au Texas pour trafic de drogue en mai, après avoir violé le confinement de Covid-19 en Californie). « C’était chaotique là-bas » au Sway House, dit-il, qui a récemment quitté le domicile du groupe à Los Angeles. « Je suivais un chemin que je n’avais pas prévu. »
6. Michael Le
Michael Le n’est pas un gars timide. « J’essaie d’être le plus influent sur TikTok », dit-il, torse nu sur un lit dans le manoir de Los Angeles qu’il loue actuellement avec quatre autres personnes. Comme plusieurs autres sur cette liste, il a lui aussi créé un collectif TikTok, et cette maison de 830 mètres carrés est le siège de sa maison Shluv – « Shluv » étant une sorte de portemanteau pour « l’amour de soi ». « Je sais comment rassembler tout ça », dit Michael Le, 20 ans. « Pour que chaque vidéo soit un sketch, il ne suffit pas de poser son téléphone » et d’enregistrer au petit bonheur.
Deux de ses vidéos du début de l’année, qui le montrent en train de danser sur un escalator descendant – l’une avec son frère de 5 ans, Jonathan, qui est un cofondateur de Shluv – sont parmi les contenus les plus partagés de l’application, avec un total de 478 millions de vues. Parmi les offres promotionnelles de Michael Le figure son partenariat de plusieurs années avec Bang energy drinks, au nom duquel il poste plusieurs fois par semaine. YouTube est le suivant, dit-il. Jonathan y sera également partenaire, car les vidéos mettant en scène des enfants sont incroyablement populaires. L’objectif ? « Pousser les séries de plus de cinq ans », affirme le jeune homme. « Devenir vraiment grand. »
7. Spencer X
Spencer X a hâte d’entendre les mots magiques. « Quand Coachella dit : ‘Hey, Spencer, tu es le gars, tu es la tête d’affiche de Coachella en beatboxer. » Ou ces mots : « Vous êtes aussi dans Saturday Night Live la semaine prochaine, et vous présentez l’emission. »
Un peu de célébrité sur TikTok peut inspirer des rêves farfelus, et ceux-ci viennent naturellement à Spencer, 28 ans. Spencer, qui a consacré son enfance à étudier de façon obsessionnelle les clips de beatbox sur YouTube, veut être le premier beatboxer célèbre. Après avoir abandonné ses études à la Purchase College, il a passé sa vingtaine à faire tous les concerts possibles, y compris avec un groupe de bluegrass, un quintette a cappella et un groupe de rock russe.
Il est entré sur TikTok en février 2019 et, à l’automne suivant, il s’est installé à Los Angeles, où il faisait du couchsurfing, jonglait avec un solde bancaire de quelques centaines de dollars et essayait de transformer ses quelque 10 millions de fans sur TikTok en une véritable carrière. Bientôt, les parrainages avec Uno, Oreo et Sony lui ont permis de réaliser ce projet. Il est actuellement enfermé dans son propre appartement de deux étages à Hollywood et travaille sur ce qu’il espère devenir son premier single. « Je suis ici pour montrer aux gens que beaucoup de choses sont possibles dans ce que nous pensions impossible. »
Méthodologie
Nous avons estimé les bénéfices avant impôts que ces stars ont encaissés du 30 juin 2019 au 30 juin 2020. Pour estimer ce qu’elles ont réalisé, nous avons parlé aux personnes d’influence elles-mêmes, aux agents, aux gestionnaires, aux spécialistes du marketing et aux investisseurs. Cette liste se concentre sur les stars natives de TikTok, et pour cette raison, elle ne comprend pas les célébrités traditionnelles comme Dwayne Johnson et Jason Derulo ou les YouTubers comme Zach King et David Dobrick, qui ont tous de grands adeptes sur TikTok.
